一切皆可特卖时代：唯品会该如何重拾辉煌？

作者/江豪

图/壹览商业

曾几何时，在“一站式”电商和垂直电商的博弈中也只有主打特卖的唯品会脱颖而出了，那时候的唯品会无疑是辉煌的。可如今的唯品会，似乎是有些争议存在。

(资料图片仅供参考)

一面不断提升渠道能力、完善供给端，迎合消费者的新兴需求，看起来似乎也取得了不错的效果。而另一面，2022年财报显示，虽然唯品会净利润增长了14%，但其负债有所增加，净营收同比下降11.9%，月活跃用户减少了910万。

针对“超级用户”做好服务，目前看来唯品会确实做得不错，不然净利润也不会增多。只不过话说回来，负债增加、用户减少，这样的结果可能也不是唯品会愿意看到的事情。

那么话说回来，唯品会似乎也没做错什么，但它到底怎么了？

01

告别GMV时代：超级用户是唯品会的“巴别塔”？

伴随着互联网流量红利的殆尽，新用户的增加开始越来越难了。在这个时候，精耕细作，服务好已有用户似乎成了一种行业性的共识性正确。

于是乎，我们看到，阿里、京东、拼多多们纷纷开始宣传自己的优势资源和能力，很少再把目光集中在GMV上了。

唯品会也是如此，围绕平台上的超级VIP用户，唯品会不断推出诸多专享福利，提供包括定制化等稀缺性服务，挖掘高价值核心用户需求，同时也在送货和售后这两个环节下功夫。

看得出来，唯品会的成绩是显著的，2022年，唯品会实现净营收1032亿元，Non-GAAP净利润68亿元，同比增长14%，超级VIP（SVIP）活跃用户数量增至670万，对线上消费的贡献占比提升至41%。定制货品业务也表现出色，在去年第四季度，定制款商品数量及整体销售额均较上一季度增长超100%。

成绩固然可喜，然而与此同时，成绩背后所暴露出的问题或许更值得我们去关注。

一是负债的增多。据公开资料显示，2022年，唯品会短期贷款由2021年的131亿元增加至150亿元；利息花费由1446万元增至2426万元。负债总额由2021年的284亿元增加至2022年的314亿元。全年，其经营活动产生的现金净额为105亿元。

也许对于唯品会而言仍处于可控范围内，但在外界看来，负债增多或许不是什么好的信号。毕竟通常情况下负债高了，可能财务风险也就相对较高，让人对其现金流产生怀疑。同时，也可能会增加融资成本。也因此，资本市场通常情况下会对资产负债率有一定的要求。对于唯品会而言，或许需要考虑这方面的问题了。

值得一提的是，此前唯品会被国际评级机构惠誉下调评级，其长期外币评级从“BBB+”下调至“BBB”。如何重塑外界对自己的信心，或许也是唯品会亟待解决的麻烦。

二是毛利润、活跃用户等关键指标有所下滑。2022年，唯品会实现净营收1032亿元，较上年的1171亿元同比下降11.9%。这是其上市以来营业收入的首次下滑。全年的毛利润为216亿元（31亿美元），而2021年这一数据则为231亿元。毛利润出现下滑，给人的感觉似乎是挣钱能力下降了。此外，2022年唯品会活跃用户数8480万，比上年减少了910万，同比下降了9.7%。

活跃用户减少了，这似乎也不是什么好消息。本身互联网流量红利就已经殆尽了，增长缓慢了不可怕，大家都一样，真正值得担心的是出现减少，如果没有新的增长曲线，可能会给人一种吃老本的感觉，这样终究不是长久之计。而面对普通用户流失，唯品会或许是把注意力都放在忠诚度、消费能力更高的超级VIP们上。

然而，超级VIP们真的就能弥补普通用户的流失吗？答案或许并不尽然。确实，现在越来越多的企业都开始重视会员经营了，越来越多企业公布业绩的时候，数据中都会讲到会员生意占比。而唯品会也是其中的佼佼者，致力于给超级会员超级的用户体验。但需要注意的是，长尾价值似乎也并不是个小数字，庞大的普通用户叠加在一起也是一股不小的力量，应该想方设法提高普通用户转为超级用户，做好普通用户的经营其实也非常重要。

对于唯品会而言，如何改变普通用户流失的问题或许也是其发展的当务之急了。

02

前面百万补贴，后面直播带货：多元渠道时代特卖标签价值何在？

唯品会的成功，离不开大牌特卖的加持。因为大牌特卖的特性高度迎合了消费升级时代，大众尤其是广大女性消费者对高性价比的正品大牌的需求。也因此，在各大垂直电商纷纷倒下的背景下，唯品会不仅活下来了，而且还能活的还不错。

然而，伴随着消费者消费场景的碎片化，以及全渠道销售的兴起，传统特卖形式的护城河似乎并不是太深，就目前看来，有两种主要的销售形态对唯品会的特卖优势形成了“挤出”。

一是各大“一站式”电商平台纷纷发力的百亿补贴。

淘宝、拼多多关于百亿补贴的活动已经进行过多次，而另一家电商巨头京东也于3月6日正式上线百亿补贴活动专区，主要采取平台和品牌方联合补贴的方式。而“一站式”平台本身就具备庞大的用户流量资源，再加上百亿补贴的刺激下有助强化平台商品的价格竞争力，盘活平台流量，并激发平台用户的购买意愿。

“一站式”平台与垂直平台相比，具备与生俱来的流量优势和活跃用户优势，当百亿补贴逐渐成为一种常态时，尤其是针对大品牌进行的补贴，这其实就是一种大牌特卖。而且，相对于充当大品牌去库存的线上卖场，“一站式”电商平台针对的不只是库存商品，从而这个维度来看或许更能吸引大众的关注，而且品类也更多。

如今，我们看到唯品会似乎也在通过增加SKU的方式，来弥补自己业务垂直的短板。过去一段时间，唯品会一直在致力于提升渠道能力，强化自己的供给端能力建设，从流行鞋包、品质男装、运动户外，到手表配饰、智能家电、保健膳食等品类，SKU在不断增多。

根据环境变化及时进行定位调整，唯品会的思路看起来没什么错。只不过面对阿里、京东们百亿补贴的来势汹汹，留给唯品会完善自身实力的时间还有多少呢？

二是直播带货的兴起，给予广大品牌进行特卖开启了一扇新的“特卖”大门。

入驻电商平台开旗舰店，如今看来似乎也只是诸多品牌的一种销售渠道选择罢了，他们还可以直接与渠道展开直接合作，譬如自己在抖音、淘宝上开直播去卖货。

根据之前QuestMobile给出的一份报告显示，90后、00后成为移动购物行业的核心群体，占比超四成，他们购物欲望强烈，易受到诱导、产生冲动消费，线上消费能力明显高于全网总体。从这个维度来看，这部分群体也更容易被直播带货所刺激和打动。从成本角度来看，去掉中间的品牌经销商，品牌直接和用户进行对话，这也就降低了沟通成本，而这也吸引了诸多大牌的加入，成为大牌特卖的重要渠道选择。

唯品会自己也有布局直播带货，但是相对于头部的淘宝、抖音，差距似乎还比较明显。

综上所述，一边是“一站式”电商平台们愈演愈烈的百亿补贴，而另一边则是直播带货如火如潮地进行着，这也给予大牌特卖更多新的选择，这对于以大牌特卖起家的唯品会而言或许不是什么好消息。

对手多了，大众的选择也就多了，这样一来可能难免会对自己产生一定市场份额的“挤出”。从这个维度来看，这或许也是其普通用户出现流失的一个重要因素。

从某种程度上讲，直播带货如今我们可以认作是另一种形式的“一站式”电商。出于方便性的考虑，消费者一般更倾向于“一站式”购物，唯品会躲过了垂直电商的倒闭潮，或许依旧很难避免自己同“一站式”电商正面交锋。

当然了，对于唯品会而言依旧有自己的优势。毕竟自己已经通过精耕细作用心服务积累了一大批超级VIP，现在要做的就是想办法通过一定的手段让核心群体越来越大。

同时，当下的用户喜好变化非常快，传统“一站式”电商经营模式也不意味着一劳永逸，年轻人不迷信权威，更青睐于“流行”。关于制造流行，船大有时候难掉头，而相对小一些的平台也有自己小的优势。更容易紧跟时代潮流，让自己变得更酷，进而可以吸引大批年轻用户群体的关注。

互联网流量红利殆尽带来的挑战，倒逼各大电商平台去转变经营模式。对于所有玩家而言，要做的或许就像经纬张颖说的那样：“不只克服困难而是习惯困难”。即通过习惯，由习惯带来对困难的脱敏。

困难是公平的，大家都一样，与此同时，大众消费习惯的多元化，其实也给玩家提供了新的思路。迎合不断变化着的大众消费，让适应改变拥抱改变成为一种习惯，只有这样才能在用户群体的存量争夺战中脱颖而出。

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